全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

博主:小乖小乖 2024-01-26 262

  摘要:行業停在了2022

  搜狐娛樂專稿(胖部/文)

  2023年,綜藝沒有好起來。

  去年年底的年終盤點,搜狐娛樂曾發布過一篇“沒有爆款也沒錢”的綜藝市場觀察。時隔一年,情況似乎並沒有好轉。

  根據雲合數據《2023年綜藝網播表現及用戶分析報告》,2023年共上新275部國產季播綜藝(不含衍生節目、晚會),整體產量上與去年持平,各平臺上新數量也沒有多少浮動;全年276億正片播放和2022年也基本一致。

  總的來說,綜藝市場延續了上一年的情況。

  但沒人想繼續停留在上一年。

  曾被寄予厚望的2023

  “2022年的時候,我們都認為這會是綜藝產業的谷底。”綜藝制片人簡思艾對搜狐娛樂回憶。

  彼時的情況似乎不能再糟糕了,一邊是整個綜藝市場全年無爆,沒有新品類跑出好曲線,全年正片播放較2021年同比下滑了整整14%;另一邊,綜藝招商也陷入冰點,藝恩數據顯示綜藝贊助品牌總數同比下降了14.2%,多檔頭部綜N代裸播。

  相比來說今年的招商情況是有好轉的,一個明顯的信號是,《種地吧》憑借良好的口碑最終獲得了9個品牌的贊助。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  但需要指出,這得益於大環境對整個長視頻行業的利好,據平臺財報顯示,今年單季度廣告收入同比增長可達30%。

  而相比熱度走高的劇集,綜藝帶來的收入增長或許沒有這麼樂觀。

  比較明顯的是,平臺對頭部綜藝的投入已經越來越謹慎。如簡思艾所說:“現在到平臺提案,六七個項目能過一個就謝天謝地。要求一是盡量花小錢辦大事,能拿到大預算的只有平臺自制,另外最好是自己有招商能力。”

  “二是必須要創新,或者有熱點,誰都知道綜藝要變了。問題是,誰都不知道該往哪變,只能先做最保險的綜N代。”全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “運營保守+內容創新”,已然成為掙紮中求變的綜藝行業目前整體的生存狀態。而新爆款綜藝的缺失,已經成為威脅全行業發展的重大議題。

  “綜藝行業上一次有比較讓人興奮的創新點,是2021暑期搞出來的‘迷綜’,大家都一窩蜂做懸疑綜藝,說白了就是劇本殺真人秀。”綜藝招商負責人吳極表示,“吃個潮流紅利罷了,劇本殺一過時,這種類型本身價值就不高了。”

  事實上,按照雲合數據,2023年電視綜藝有效播放霸屏榜中,《奔跑吧》《王牌對王牌》《你好,星期六》等綜N代節目,在TOP20中占據18席,只有《我們的客棧》和《無限超越班》作為新綜藝入選;網絡綜藝TOP20同樣只有《種地吧》《現在就出發》兩檔新綜藝。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  而從絕對數據來說,這四檔綜藝並沒有口碑播放雙爆的佳作。

  “所以不難理解《種地吧》憑借口碑出圈後收到招商青睞的原因,它是目前新綜藝裏罕見的沒有動用全明星陣容的,但是播了整整半年還能有穩定的熱度,說明已經擁有了其受眾基本盤,而穩定是綜藝IP最重要的特質。”吳極說。

  “綜藝行業最後的爆款是《乘風破浪的姐姐》。”簡思艾說,“這真的是很吊詭的一件事,不是沒有好創意,《聲生不息》這種可以說是看計劃書感覺都能成為爆款的,但是播出後看數據,還是沒達到。”全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “大家甚至會懷疑,綜藝市場是不是出不來爆款了。”

  “內容鎖”

  從2021年開始,綜藝內容創新的難以為繼,已經開始引起行業的不安。

  “真人秀到了18、19年,除了選秀,還有脫口秀、戀綜、說唱這些垂類市場在打開。但是到了大概2021年,熱度很高的節目也吸引不到新觀眾了。”吳極回憶。

  “一個市場裏觀眾只買固定的產品,那這一定不是好市場;同樣的,觀眾對你的新內容沒興趣,停留在固定的消費習慣上,你這個市場會越來越死氣沈沈。”

  比較明顯的是,2023年並不缺乏話題度較高、播出反響也不錯的新老IP綜藝,比如《種地吧》《樂隊的夏天3》或《花兒與少年·絲路季》,後者還提升了圍繞秦嵐、迪麗熱巴等嘉賓的討論。

  但從播出數據看,基本盤受眾的“叫好”,都未破圈形成大眾意義上的“叫座”。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “我覺得就是太卷了。”簡思艾認為,“做綜藝不像做劇,劇的每個IP都天差地別,但同品類的綜藝,可能除了嘉賓的化學反應、規則上做一點側重,觀眾感官上差別很小的。但是一種內容同一年就會出好幾個,觀眾哪來的新鮮感。”

  這也是《種地吧》模式能夠在今年帶動全行業興趣的原因:提供了一種完全打破了既有真人秀困境、把“真”推到新高度的內容思路,因此讓很多深度綜藝受眾感到驚喜,“十個勤天”的成員們也分別獲得了一定人氣。

  “問題可能是,能夠感知這個節目好的,主要是老綜藝迷;而對於路人來說,這檔不做話題、沒明星的綜藝其實不算友好。”吳極說。

  從數據層面,今年綜藝領域的一個主要增長點,是通過與熱度走高的劇集市場聯動,比如《七時吉祥》和《寧安如夢》的系列衍生綜藝《100萬個約定》,《大宋少年誌2》的《團建吧!七齋》和《大宋探案局》等。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  簡思艾評價:“說白了就是,把原來觀眾在花絮、宣傳物料裏翻糖追CP的熱情,用長視頻的優勢做深挖需求,演員們只要化學反應到位受眾就滿足了。這種打法在綜藝市場有限的時候,是很聰明的做法,但我們肯定還是要獨立行走的。”

  “獨立行走”的嘗試,行業其實一直在繼續。近三年,行業先後嘗試了懸疑綜藝、全女性綜藝、舞臺綜藝等等,而2023年,以《勢不可擋》《我可以47》《哎呀好身材》以及“戀綜+體能”的《炙愛之戰》,吹響了體能綜藝的衝鋒號。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “這一波是因為韓綜《體能之巔》《海妖的呼喚》太火了,會覺得可能這代表了市場風向。但幾部下來播出效果都比較冷。在國內要制造爆款,要打動的市場體量是不一樣的,小圈層的口碑沒有用。”

  而在這一年裏,此前的很多探索已經表現出乏力。

  在內容上,被寄予厚望的舞臺綜藝普遍缺乏水花,口碑不錯的《朝陽打歌中心》因為招商情況不佳而被迫暫停。

  喜劇綜藝全年也缺乏聲量,在《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等IP缺席的情況下,這塊明顯的市場需求沒能得到響應。但明年還有大批內容囤積,行業不會放手。

  還有產業模式上的嘗試,比如分賬綜藝和微綜藝,在去年也沒有什麼亮眼表現。比較出圈的話題或許只是《一路笑開花》總導演賣房做綜藝的故事,在如今的行業大環境下多少顯得有些悲壯。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “曾經出過爆款的很多賽道,如今鈍感已經很強了,”吳極說,“比如音綜、跳舞、戶外真人秀;近幾年的嘗試,又遲遲跑不出爆款。我感覺就像《三體》裏那個‘科技鎖’,好像綜藝也被上了‘內容鎖’,怎麼探索都找不到繼續爆的方向。”

  綜藝下一站,怎麼做?

  “綜藝現在最大的競爭對手是短視頻。”簡思艾憂心忡忡。

  在過去幾年裏,飛速發展的短視頻在全國獲得了超10億的用戶,各個層面對長視頻的衝擊,曾在2020年前後引發“長短大戰”。目前看來,內容上受衝擊最明顯的,反而是綜藝。

  “真人秀的關鍵詞是‘真’,大家要想方設法去接近真。但短視頻天然就像是真的,他們的選題幾乎已經覆蓋了各個領域,喜劇、美食、職場甚至明星,都非常有生命力。”

  “我們現在做節目,要學短視頻,但是又要做短視頻做不了的東西。”簡思艾表示。

  縱觀2023全年,新綜藝開始突出“真”的表達,體能綜藝請來了諸多高手,真實地挑戰體能極限;《種地吧》除了讓愛豆們真的種半年地,還讓他們在短視頻平臺同步發三農內容,形成大小屏聯動。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  明星真人秀更是如此,大到《現在就出發》《花兒與少年·絲路季》這種全明星、高成本的戶外旅節目,小到《毛雪汪》,都主打熟人社交給觀眾帶來親切感;包括《五十公裏桃花塢3》實現熱度提升,也得益於嘉賓們的“真人”社交。

  比較典型的例子就是0713男團,以其為中心打造的《快樂再出發》《快樂老友記》,其實內容形式並無突破,但靠著幾位老baby松弛的熟人社交,都取得了不錯的口碑;包括在《披荊斬棘第三季》裏,他們也扮演著話題制造機的角色。全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  “但現在大家很糾結。”

  吳極表示,“老思路是搞矛盾、造話題,觀眾已經煩了,連邊罵邊看都做不到。《王牌對王牌》去年惡搞關曉彤導致的惡評,對IP真的是非常大的消耗。”

  “真人社交呢,口碑確實不錯,都說看得舒服,但沒有話題就吸引不到新人,像《現在就出發》又有聲音說無聊。所以內容開發現在就成了個很擰巴的狀態。”全年無爆、高分低溫、體能類遇冷……2023綜藝繼續“沒錢沒爆款”

  相對來說,2023年有一定聲量的劇集衍生綜藝,或許可以認為是做到了“短視頻做不了的”。

  “長視頻的優勢是什麼?陪伴感、沈浸感、共情感,這些是只有大體量的長內容能提供的。所以現在要做新IP,離不開明星,也需要找到大家真正關註的話題點,就像熱點劇這種是站內轉化率高的點,我們現在需要在社會面上有這種轉化率的選題。”

  面向2024,綜藝行業依然面對著迷茫的未來。

  曾經的爆款品類熱度難繼,後續的開發創新無門,曾經作為長視頻核心內容的綜藝,已經難以承擔新的增長需求。這輛停留在2022年的老爺車,還有許多人在等著其重新發動的時刻。

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The End

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